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¿Quién no ha oído hablar nunca de una de las métricas financieras por excelencia dentro del ámbito empresarial?, el ROI (Return On Investment). Seguro que todos lo que estáis leyendo este post, habréis oído de ella, e incluso la habréis pronunciado cientos de veces.
A priori, parece una métrica de cálculo sencillo, ROI = beneficios – coste de inversión, y desde mi punto de vista lo es a nivel global, sin embargo, cuando intentamos desgranar el ROI de cada una de las acciones llevadas a cabo, uno de los dos operandos de esta simple ecuación, se convierte en el ansiado objeto de deseo entre los diferentes departamentos de una corporación, ¡todo el mundo quiere atribuírselo! Seguro que ya sabréis a cuál de ellos me refiero, obviamente el coste de cada una de las acciones llevadas a cabo por cada departamento para generar negocio es bien sabido, pero no tanto el beneficio, ese gran ansiado trofeo…
Aterrizando en el mundo digital, y acotando el cálculo del ROI a nivel de las acciones de Marketing, uno de los grandes caballos de batalla de este departamento es conocer cuál es la aportación a la consecución del objetivo final de la compañía, sea éste cual sea: ventas, leads, consumo de contenido…
Veamos un ejemplo…
Imaginemos que nuestra compañía sólo comercializa un único producto, y por lo tanto el único objetivo, es la búsqueda de mecanismos para la venta del mismo, el cual sólo puede realizarse a través de sus web. El departamento de marketing lleva a cabo varias acciones para dar a conocer el producto, como por ejemplo:
:: Construye un blog con una estrategia de contenidos dirigida a la generación de necesidad de su producto. [30% presupuesto]
:: Lleva a cabo una campaña de display para dar a conocer el producto. [40% presupuesto]
- :: Define y pone en marcha una estrategia de SEM. [30% del presupuesto]
Después de un cierto tiempo de la puesta en marcha de estas acciones, llega el momento de conocer la rentabilidad de cada una de ellas, el ansiado ROI. Hoy en día las herramientas de analítica nos ayudan en este cometido, dándonos la visión de qué acción ha generado qué venta, lo que se denomina último toque. Sin embargo, hoy en día los usuarios son tremendamente digitales, y la generación de una venta no va ligada a una única acción.
Pensemos en un usuario que ha comprado nuestro producto, entrando a la web por una búsqueda paga, pero que sin embargo, previamente ha sido un consumidor de los contenidos del Blog. El mérito de esta compra, se lo hemos asignado a la acción se SEM, sin embargo el Blog también ha tenido impacto en la venta final.
Por ello es muy importante a la hora de calcular el ROI de cada acción concreta, no sólo fijarnos en la atribución directa, si no la contribución a la conversión. Sobre el escenario planteado en el ejemplo, y con un modelo de atribución directa o último toque, la acción más rentable seguramente sería la acción de SEM, sin embargo, esta visión sesgada, podría conducirnos a tomar una acción incorrecta, como por ejemplo desactivar la campaña de Display o dejar de mantener el Blog.
Hoy en día las herramientas de analítica, nos dan también esta visión de la contribución, aunque de manera unitaria, y sin tener en cuenta el espacio temporal entre acciones, o peso de las diferentes acciones.
Y ahora viene el Big Data…
Este ejemplo que hemos analizado, es muy sencillo, pero la realidad es bien distinta, las grandes corporaciones no sólo llevan acciones online para conseguir un determinado objetivo, si no también offline, internas… y los canales de contacto o cierre de estos objetivos son numerosos: web, app, call-center, centros físicos…
Sobre esta foto, calcular el rendimiento o ROI de cualquier acción, se vuelve más complejo, pero no imposible. La clave es poder identificar al usuario en cada uno de los puntos de contacto, de manera que si tenemos 4 identificadores posibles del usuario, en cada punto de contacto al menos se debe de tomar uno de ellos.
Una vez identificado el Customer Journey del usuario, ya estaremos en la posición de poder ver contribuciones de unas acciones sobre otras, y mejores combinaciones a través de diferentes algoritmos matemáticos, con los que algunas herramientas del mercado cuentan.
Este no es un proceso sencillo, e implica la integración de diferentes fuentes de datos, y la definición arquitecturas de datos complejas, pero es sin duda el futuro para poder afianzar el cálculo del ROI y sobre todo su optimización.
Si te has quedado con ganas de más o tienes alguna duda, te ofrecemos la oportunidad de participar en el Encuentro Digital que desde DIVISADERO ponemos en marcha el próximo jueves 26 de Marzo a las 18h (CET) para profundizar más en el calculo del ROI. La duración total del encuentro será de 45min, dentro de la cual dedicaremos los últimos 15 minutos a resolver cuantas dudas puedan plantearse en la charla previa.
Si estás interesado en participar (contamos con plazas limitadas), puedes apuntarte aquí.
¡Te espero!