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El 23 de abril de 2005 se subió el primer vídeo a YouTube, desde entonces la plataforma para la compartición de videos más famosa de la tierra ha sufrido un crecimiento significativo, alcanzando cifras seguramente inimaginables (tres mil millones de visitas diarias) por Chad Hurley y Steve Chen cuando en 2005, y ante la imposibilidad (por el tamaño) de enviar a sus amigos por email un video grabado en la francachela de la noche anterior, decidieron crear un site que ofreciera esta posibilidad de manera sencilla.
Es innegable el gran atractivo que YouTube genera entre los consumidores push de video online:
- La libertad de seleccionar lo que se quiere ver y cuándo ha contribuido de manera global a la disminución de los niveles de audiencia de la televisión tradicional sobre todo entre los nativos digitales.
- A medida que la calidad de los videos ha mejorado se ha incrementado la satisfacción del usuario con el servicio de YouTube y por ende se ha reducido el tiempo dedicado a buscar plataformas alternativas.
- Por otro lado, YouTube atiende a la inmediatez de los tiempos actuales a través de la limitación en la duración de los vídeos compartidos.
- El innegable ámbito social en cuanto a la compartición, termina de convertirla en una herramienta indispensable en su concepto.
En paralelo son las compañías las que pueden aprovecharse de este atractivo entre los consumidores para utilizar la plataforma como vía de llegada de sus campañas de marketing :
- Proporciona acceso a un canal libre para difundir su marca, empresa, producto o servicio.
- Proporciona un mejor posicionamiento SEO mediante la vinculación de videos a sus sitios web y keywords específicos.
- La publicidad inserta en YouTube consigue un impacto mayor que en la televisión tradicional, ya que la sensación de intrusión, por parte del consumidor, es aún menor.
- La capacidad de la plataforma para desarrollar campañas de marketing creativas y multidimensionales.
Como valor añadido, las compañías pueden medir rigurosamente el compromiso del espectador para con las campañas de marketing (formato textual sobreimpreso en video ajeno o campaña de video propio) a través de YouTube.
A continuación algunas ideas sobre KPIs y métricas para medir la visualización de vídeo online:
| Alcance | Pausas |
| Secciones del video seleccionadas | |
| Omisión de secciones | |
| Repetición | |
| Visión del video en su integridad | |
| Visión parcial del video | |
| Engagement | Porcentaje de acciones sobre el play |
| Segundas acciones sobre el play | |
| Número de vistas únicas por usuario | |
| Número de usuarios que regresan | |
| Lealtad | Número de vistas |
| Número de favoritos | |
| Número de vínculos compartidos | |
| Valoraciones (sobre 5) | |
| Sentimiento | Comentarios |
| Evolución del número de puntos de vista / comentarios / y favoritos en el tiempo |
¿Hay vida más allá de YouTube?
Aunque la base internacional de usuarios de YouTube es descomunal, se enfrenta a muchos competidores tanto nivel global (Netflix, Facebook, Hulu y Vevo) como regional. Aunque las características en el ámbito de creación decampañas es muy similar en todas las plataformas, pasamos a analizar a continuación algunos de los competidores locales destacados en países donde la comercialización a través de éstos es una alternativa de referencia.
Rutube.ru en Rusia cuenta con 9 millones de visitas diarias y 2,3 millones de visitantes únicos y aunque por debajo de YouTube en el ranking de plataformas de video online, la base de usuarios tiene el volumen suficiente para ser tenido en cuenta a la hora de segmentar la publicidad en este tipo de plataformas.
Algo similar sucede en Japón, donde la plataforma local “Nico Nico 'videos Smile' Douga “aún ocupando el segundo lugar respecto a Youtube, presenta una fuerte competencia en cuanto a llegada.
Las características de ésta son similares a las de YouTube, aunque tiene una capacidad limitada relacionada con el servidor.
La mayor diferencia entre las dos plataformas, sin embargo, es la forma en que se presentan los comentarios del espectador. En comparación con YouTube, donde se publican los comentarios del espectador por debajo del video, los comentarios en Nico Nico Douga están superpuestos en el mismo.
Esto representa una fuerte sensación, como experiencia visual compartida, frente a YouTube donde los espectadores sólo ven 2 comentarios y pueden desplazarse para ver un total de 10 antes de tener que hacer clic a través de la página siguiente.
Aunque desde el punto de vista occidental podemos encontrar la superposición de texto intrusiva o molesta, el éxito de la plataforma en el país del sol naciente es ofrecer a los usuarios la oportunidad de ver las reacciones de otros en tiempo real, haciendo que la experiencia de visualización de vídeo sea mucho más social.
Un famoso y excéntrico ejemplo de video viral, que ejemplifica lo descrito en el párrafo anterior, this is the meaning of life….
En China, la injerencia estatal ha traído consigo la prohibición de YouTube, siendo las plataformas locales (Youku y Tudou) las más populares en cuanto al reparto de la cuota de mercado en lo que se refiere a la compartición de videos online.
La principal característica de éstas es que no restringe el límite, en cuanto al tamaño, de los videos subidos, contiendo de esta forma una mezcla de videos cortos generados por los usuarios, en convivencia con videos comerciales de mayor duración.
Ambos sites están compitiendo en un mercado plagado de piratería y donde la violación de los derechos de autor es generalizada. Para combatir esta situación, y sacar provecho de su relación con los proveedores de vídeo comerciales han implementado políticas estratégicas.
Youku, por ejemplo, a la luz de su relación recientemente establecida con Warner Bros. ha comenzado a cobrar a los espectadores entre 46 y 77 centavos de dólar para ver en alta calidad largometrajes; un precio equilibrado entre la gratuidad de las películas piratas online y los aproximadamente 1,50 dólares que cuesta en China pagar los DVD piratas.
Como hemos desglosado en párrafos anteriores, efectivamente hay vida más allá de YouTube y aunque la hegemonía de ésta es global, la inclusión de campañas comerciales en plataformas de compartición de videos en determinados mercados, nos obliga a conocer las peculiaridades regionales para optimizar las vías de llegada según nuestro target.
Para terminar, os dejo un vínculo a nuestra presentación práctica de hace unos meses sobre creación y medición de campañas audiovisuales online: Invadiendo el salón.