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El ya no tan nuevo mundo del marketing online mola, engancha, te atrapa y tiene un futuro sobre el que aún no se puede comenzar a atisbar un cénit. Son innumerables las compañías y entidades que ya han dado el salto a la transformación digital y, por tanto, han elegido introducirse y “bregar” con el marketing digital en lugar del tradicional. Y digo “bregar” porque, aunque maravilloso y cautivador, este nuevo panorama implica un manejo y conocimiento muy profundos de múltiples y avanzadas tecnologías digitales que, generalmente, hay que aplicar de forma combinativa con su consiguiente complejidad. La barrera de entrada más recurrente para progresar suele ser la parte técnica. Me refiero a todas esas tecnologías de las que algunas todavía aparecen en escena en este ecosistema de una forma difusa. Hablo de las URL con parámetros, de los iframes, del Tag Manager, del Ajax, del AMP, del SEO técnico, o de los píxeles de seguimiento entre muchas “cosas raras”.
Si estás leyendo este artículo, muy probablemente hayas oído hablar de estos “píxeles” también llamados tags, o incluso los estás utilizando, por lo que en este artículo vamos a tratar de proporcionar algo más de visibilidad sobre lo que es realmente un píxel y el detalle de su funcionamiento.
QUÉ ES UN PÍXEL
El tracking pixel o web beacon es una imagen de tamaño 1×1 (ocupa un píxel digital en el monitor) referenciada por un script HTML o JS incrustado en una página web y transparente para el usuario, cuya finalidad es hacer un seguimiento de acciones específicas del mismo en dicha web. Ejemplos típicos de su formato pueden ser los siguientes:
Cabe señalar la presencia de estilos que aseguren que el píxel resulte transparente ante la visualización del usuario de la web.
Si el navegador soporta la tecnología Javascript, es posible recopilar y añadir información sobre las características del tipo de usuario y enviarlas como parámetros en la URL del píxel. Esto incluye datos sobre, por ejemplo, la resolución de la pantalla, los plugins utilizados, las tecnologías que acepta un navegador en particular, etc.
Debe insertarse en la estructura de código de la página de forma que se active en el momento que el usuario ejecute una acción clave.
¿CÓMO FUNCIONA UN PÍXEL?
– El usuario entra en una página web que forma parte de la campaña y será, por tanto, objeto de rastreo (www.website.com). Como en cualquier otra página, el navegador realiza una petición al servidor donde está alojada ésta página, que responde enviando a su vez el contenido de la página al navegador.
– Una vez ha accedido a la página web en cuestión, el usuario efectúa la key-action que deseamos que sea objeto de rastreo por el píxel (la propia visualización de página, click en botón, etc.)
– Esta acción del usuario hace la función de trigger y ejecuta el tag que contiene la dirección del servidor del proveedor. El script debe estar preparado previamente para ejecutarse ante esta acción (antiguamente incrustado directamente en el código de la página, actualmente añadido a través de nuestros apegados compañeros de fatigas: los tag managers).
– El navegador realiza una petición al servidor del vendor, cuya dirección viene especificada en la URL del píxel y, si es objeto de medición, le añade parámetros concatenados a dicha URL con información relevante para la campaña acerca del site o del usuario.
Cada IP que realice la solicitud quedará registrada en el servidor del anunciante y así será posible conocer el número total de usuarios que han visto el anuncio (en el caso que queramos medir impresiones). Es decir, si 5.000 direcciones IP diferentes solicitaron el píxel, significa que 5.000 personas vieron la publicidad.
¿POR QUÉ UTILIZARLOS?
Imagina que efectúas el lanzamiento de una campaña de banners en diferentes plataformas o webs. Con el píxel se puede hacer el rastreo exacto de impresiones o clics del tráfico donde se desee tener ese banner o anuncio. Hoy en día, es muy utilizado en publicidad para hacer un seguimiento de la actividad que realizan los usuarios tras consumir un anuncio publicitario ya sea en formato display, en campañas rich media o posts patrocinados.
En el área de la publicidad online, donde las campañas de publicidad son uno de los primeros objetivos y pilares de medición, algunos de los eventos de interés habituales son la visualización de la página de un producto, o en el caso de campañas con transacciones comerciales, el click en un botón de compra y los pasos de navegación previos a la thank-you page.
Este pequeño pero poderoso píxel permite a las empresas, como objetivo último, medir el Retorno de la Inversión (ROI) de sus acciones online y comprobar si las mismas están dando los resultados esperados.
CONSIDERACIONES
Se puede dar el caso en que alguna web de terceros donde se desee emplazar el banner no permita la inserción de píxeles de terceros. Suele suceder, por ejemplo y además de por motivos de seguridad, cuando una empresa de performance marketing recurre a afiliados o partners para la generación de leads o ventas y éstos le requieren la implementación de sus propios tracking pixels en la thank-you page del anunciante.
En esta circunstancia, en ocasiones se opta por recurrir al denominado piggyback píxel o más comúnmente versatag, que no es otra cosa que un contenedor único que, al ejecutarse, efectúa una redirección a otros tags que no están incluidos en ese sitio web, salvando la restricción impuesta. ¿Qué ventajas proporciona esta técnica? Asegura que no se puedan capturar datos en la página al redireccionar a URL externas a la del cliente manteniendo así la privacidad del site. Proporciona versatilidad a la hora de gestionar y manejar todos los píxeles al hacerlo desde un único contenedor. Además, en la era pre-tag manager, evitaba engordar el código de la página con un nuevo píxel cada vez que la entidad poseedora del site decidiera colaborar con un nuevo partner.
Una best-practice a la hora de realizar el seguimiento de campañas mediante píxeles es asegurarnos de que el formato de la huella a incluir sea de tipo imagen, y no script.
Permitir la introducción de un script en nuestro website equivale a incrustar un trozo de código desconocido proveniente de terceros, lo que nos lleva a una posición de dependencia de la (seguro que buena) fé del proveedor.
VALIDACIÓN
¿Cómo saber si el navegador del usuario está enviando datos correctamente?
Puede comprobarse de forma sencilla con la consola de desarrolladores de cualquiera de los navegadores. También existen softwares para la detección de rastreo como por ejemplo “Ghostery”. Atendiendo al uso del navegador y en el caso de Chrome, por ejemplo, obtendremos una imagen similar a esta:
- Filtramos en la cajita con una cadena de texto que forme parte de la URL del píxel y que lo identifique de forma unívoca (si tenemos varios píxeles de, por ejemplo, Google, añadidos en la misma página y filtramos por “Google” veremos varias peticiones de los diferentes píxeles que estén añadidos). Por lo general, cada uno suele tener un parámetro numérico o alfanumérico que puede servirnos para nuestro propósito.
- Comprobamos en la pestaña desplegable “General” que la petición sea correcta. Es importante verificar que el código de estado, que indica el tipo de respuesta del servidor al que hacemos la petición, sea 200 OK. En ciertos escenarios también podría aparecer un código de redirección tipo 300.
- En la pestaña desplegable “Query String Parameters” validamos que los parámetros se hayan recopilado de forma correcta.
¿Cómo saber si los datos enviados se están registrando de forma adecuada?
Para este caso, tendremos que recurrir al soporte del vendor, que será quien haga esta confirmación a través de sus herramientas específicas.
Esperamos que nos cuentes tus experiencias con ellos y tus comentarios 
Fuente de la imagen destacada: guitarmonks