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Todo profesional del marketing digital que trabaje o haya trabajado en una gran empresa u organización, seguro que conoce de buena tinta lo difícil y complicado que resulta muchas veces el simple hecho de que los diferentes equipos y/o departamentos del mundo online de la empresa vayan alineados en misma dirección y objetivos.
En tiempos atrás y seguramente no muy lejanos, lo habitual era ver como cada equipo en su disciplina trabajaba por separado, tratando de hacer el mejor desempeño de sus funciones: marketing las mejores piezas y comunicaciones, UX los mejores diseños en la web, analítica el reporting y los buenos insights, etc. Pero llegados a este punto, cabe hacerse varias reflexiones: ¿con este tipo de metodología de trabajo realmente pensamos en el usuario y/o cliente?, ¿mejoramos la experiencia de usuario?, ¿así es la mejor forma de aportar valor a negocio?
Como todos sabemos, el usuario de hoy es más exigente. Quiere ser tratado de forma personalizada, ver los contenidos y productos que mejor se ajusten a su perfil, sexo, edad, momento vital, no quiere perder su valioso tiempo en largos formularios o procesos de contratación, etc. En definitiva, debemos trabajar en optimizar y mejorar la experiencia de usuario en nuestro site, y fundamentalmente esto debe ser a través del testing y la personalización.
En este post quiero centrarme en hablaros de una metodología diferente en la que los equipos implicados trabajan de forma conjunta y alineados, dejando a un lado sus egos y dentro de un mismo modelo operacional, con el objetivo de mejorar la experiencia del usuario, optimizando funnels de procesos de contratación y formularios, generando así un mayor negocio a la empresa. ¡Vamos a ello!
En primer lugar, me gustaría identificar los stakeholders principales que considero claves en la optimización de la experiencia online del usuario en cualquier gran organización y como también sus roles: analítica, CRO, UX.
Este modelo operacional sigue un flujo circular de tareas y obligaciones en las que participa cada equipo. Definamos las diferentes fases de este flujo y las tareas a realizar por los diferentes stakeholders:
- Análisis: el analista, como experto del dato, es quien inicia el flujo a través de sus insights, debe realizar la extracción de la hipótesis. Aprovecho la ocasión para recomendar este excelente post de mi compañero Borja Pérez “¿Cómo generar una hipótesis para un test A/B?”. En resumen, estas pueden surgir de los análisis recurrentes, mapas de calor, sesiones replay, etc. pero apoyándose fundamentalmente en dos palancas: revisión de los funnels –para detectar donde se producen las mayores caídas– y focalizarse en las páginas con mayor peso en la conversión.
- Ideación: ya en un foro común junto al resto de equipos (CRO y UX), el analista presenta su hipótesis, explicando su análisis correspondiente, poniendo sobre la mesa el problema detectado, pudiendo proponer una solución alternativa. Se discute y debate entre todos los stakeholders la mejor solución alternativa consensuada para que sea objeto de un test A/B o personalización. Si un caso de uso en cuestión lo requiriese, UX deberá presentar desarrollos y propuestas diseño de cara a un posible test A/B.
- Probar (test A/B): con esa solución alternativa y consensuada, el equipo de CRO debe encargarse de la puesta en marcha, activación y seguimiento de los test A/B que salgan de estos foros de reunión de equipos. Para ello, usará su herramienta de testing y personalización (Google Optimize, Adobe Target, Optimizely, Visual Website Optimiser, etc.).
- Implementación: finalmente, si la versión alternativa se impone como ganadora con la suficiente confianza estadística a la versión original, esta versión podrá ser implementada, siempre y cuando tengamos el ok final del responsable de negocio. En la implementación final entraría el equipo de IT con sus correspondientes desarrollos técnicos.
¿Qué te parece este modelo de trabajo entre equipos?, ¿crees que ayuda a mejorar la experiencia del usuario?, ¿crees que aporta más valor a tu trabajo como analista en la organización?, ¿en la empresa en la que trabajas se sigue un modelo operacional similar? ¡No dudes en dejar tu comentario!